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Online-Marketing

Banner im Performance-Marketing-Mix

Gerade die Interaktivität der Online-Werbeformate und die Möglichkeit nachvollziehen zu können, wie viele Nutzer sie angeklickt haben, hat die Frage aufgebracht, ob sich Response-Raten zum Gradmesser des Erfolgs machen lassen.

Branding-Wirkung von Bannern oft unterschätzt

Doch so nahe liegend es ist, von der Zahl der erfolgten Klicks auf die Effektivität der Werbemaßnahmen zu schließen – rein verkaufsorientierte Ansätze allein greifen dennoch zu kurz. Denn Klickraten und technische Conversion Rates sind nicht die einzigen Indikatoren dafür, wie effektiv Online-Werbung ist; die Wirkung von Bannern und kreativen Online-Formaten lässt sich nicht allein auf die direkte Response reduzieren. Wichtig ist darüber hinaus auch die indirekte Wirkung.

Aktuelle Studien zeigen beispielsweise den positiven Einfluss von Online-Kampagnen auf das Markenbild. So hat die European Interactive Advertising Association (EIAA) im Oktober 2004 eine Untersuchung vorgestellt, für die der europäische Industrieverband der Online-Vermarkter die Ergebnisse von 200 Online-Kampagnen ausgewertet und über 160.000 Personen befragt hat. Es zeigte sich, dass die Kampagnen alle wesentlichen Branding-Parameter deutlich verbessern. Ob Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbebotschaft, Einstellung zur Marke oder Kaufabsicht: Durch Internet-Werbung ließen sich alle Werte positiv beeinflussen.

Besonders positiv entwickelte sich die Werbeerinnerung, die im Durchschnitt um 45 Prozent stieg. Leichte Unterschiede ergaben sich innerhalb der untersuchten Branchen. Im Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) etwa nahm die Markenerinnerung mit 5,9 Prozent verglichen mit 5,7 Prozent im Automobil- und 3,4 Prozent im Elektronik-Sektor am stärksten zu. DoubleClick bezeichnet die Branding-Effekte als Post Impression Impact, der längerfristig anhält. Nach Untersuchungen des Online-Vermarkters kann Werbung im Internet Interesse an einer Marke oder einem Produkt auslösen, das sich noch bis zu einem Monat nach einem Kontakt positiv auf die Kaufabsicht auswirkt.

Rein klick-orientierte Evaluationsmodelle erfassen solche Branding-Effekte nur unzureichend. Viele Vermarkter lehnen CPX-Modelle daher ab, weil sie keine umfassende Transparenz über die Werbewirkung erzeugen. Ein Ansatz, der sich auch an Branding-Zielen orientiert, ist das Abrechnungsmodell des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Es berücksichtigt die Reichweite einer Website und bezeichnet den Preis je tausend Kontakt-einheiten.

Neben diesem klassischen Abrechnungsmodell bieten einige Vermarkter aber auch leistungsabhängige Preismodelle wie die CPC-Abrechnung an, wobei der Clickpreis je nach Qualität der Umfelder, den eingesetzten Werbemitteln und der Branche typischerweise auf einer Bandbreite von 20 bis 60 Cent schwankt. Hierbei handelt es sich in den seltensten Fällen um themenaffine Platzierungen, sondern vielmehr um Restplätze in den so genannten Rotationen (auch genannt Run-of-Site/Run-of-Network, das heißt über alle Belegungseinheiten hinweg erscheinende Kampagne).

Um Missverständnisse zu vermeiden: Sowohl TKP- als auch CPC-basierte Bannerkampagnen können sinnvolle Elemente des Performance-Marketing sein, sofern ein unmittelbarer Effekt erzielt wird sowie Budget und Leistung in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Die Abverkaufswirkung einer TKP-gebuchten Banner-Kampagne in themenaffinen Umfeldern kann durchaus höher sein als eine CPC-Kampagne in General-Interest Umfeldern. Wichtig für einen Einsatz von Bannern im Performance-Marketing ist die konsequente Justierung und Optimierung des Mitteleinsatzes in Abhängigkeit vom gesetzten Response-Ziel.

Branding und Response gehören zusammen

In der Praxis lassen sich response- oder branding-orientierte Maßnahmen jedoch nicht immer trennen. Denn oft umfasst Online-Werbung einander ergänzende Kampagnenziele, für die sich verschiedene geeignete Erfolgsparameter auswählen lassen. So eignen sich für markenorientierte Kampagnen emotionale Gestaltungsformen wie Interstitials oder Video-Spot-Formate. Eine Evaluation orientiert sich hier eher an Branding-Effekten. Für Kampagnen, die hauptsächlich auf Absatzsteigerungen zielen, lassen sich transaktionsorientierte Formen und Landing-Pages (also spezielle Auffang- und Begrüßungsseiten für neue Nutzer, die den Link eines Banners gefolgt sind) nutzen; hier können sich performance-orientierte Abrechnungsmodelle als sinnvoll erweisen. Prinzipiell gilt: Branding und Response gehören zusammen. Bei der Planung, Umsetzung und Erfolgmessung für eine Kampagne ist es daher wichtig, neben der Performance auch die Markenwirkung zu berücksichtigen. Ein Beispiel dafür gibt das Online-Special zur Produkteinführung des Opel Tigra TwinTop auf den Seiten von T-Online.de: Neben der performance-orientierten Vorgabe, eine definierte Zahl von Adressen potenzieller Käufer zu generieren, stand die Aufgabe im Vordergrund, in einer jungen Zielgruppe Awareness für die Marke Opel und das neue Fahrzeug zu schaffen. Das Special kombinierte daher redaktionelle Beiträge auf den Seiten zielgruppenaffiner Portalseiten von T-Online.de sowie ein Gewinnspiel und interaktive Entertainment-Angebote. Die Evaluation ergab: Durch das Special konnte Opel fünf Mal mehr Address Permissions einholen als vorgegeben. Zudem lag die Zahl der Page Impressions doppelt so hoch wie erwartet – mit entsprechend positiven Branding-Effekten.

Online-Werbung ist mehr als Response

Das Beispiel verdeutlicht, dass übergreifende Kampagnenziele differenzierte Bewertungsformen nötig machen. Für Online-Werbung als Teil des Performance-Marketings bedeutet dies auch: Response ist nicht alles. Eine wichtige Erkenntnis, gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklung der Online-Werbung. Denn die Werbetreibenden haben erkannt, dass sich mit kreativen Online-Maßnahmen Emotionen transportieren und Markenbotschaften vermitteln lassen. Besonders die Automobilindustrie setzt auf das Web als Kommunikationskanal – so hat etwa DaimlerChrysler die Werbekampagne für die neue B-Klasse mit einem umfassenden Entertainment-Angebot im Internet gestartet. Es gilt: Je größer der Online-Anteil einer Kampagne ist, desto genauer müssen die Werbetreibenden prüfen, welche zusätzlichen Kriterien neben den response-orientierten Modellen als Erfolgsmesser hinzugezogen werden.

Quelle: www.businessvillage.de Autor: Joachim Rabe

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